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Analyse
Musées et Institutions

Les grands musées internationaux résistent à la vague TikTok

Peu d’institutions ont adopté la plateforme de réseaux sociaux la plus populaire, mais ceux qui l’ont fait en récoltent les fruits.

Le nombre total de followers sur TikTok des 100 musées les plus fréquentés dans le monde n’est que de 1,3 million. Ce chiffre est à comparer aux 55,3 millions de followers sur Instagram, 47,3 millions sur Twitter et 33,6 millions sur Facebook. Les totaux de TikTok sont étonnants quand on sait que la plateforme a été la plus populaire au monde en 2021, dépassant même Google. Elle a également détrôné Facebook en tant que réseau social le plus populaire, selon la société de sécurité et de statistique web Cloudflare.

Un éducateur enregistre une vidéo pour le réseau social TikTok à la National Gallery de Londres. © National Gallery, Londres

Les musées prennent peut-être leur temps pour s’adapter à la vague TikTok, mais le vent tourne. L’année dernière, Instagram a dépassé Twitter en tant que plateforme de réseaux sociaux la plus populaire pour les musées. Cependant, les trois plateformes étudiées ont toutes connu une croissance. Cette année, la situation a changé. Si les 100 premiers musées présents sur Instagram ont connu une augmentation de 900 000 followers en 2021, ce chiffre est nettement inférieur à la hausse de 30% enregistrée l’année précédente.

LES MUSÉES SERONT CONTRAINTS DE REJOINDRE DES RÉSEAUX TELS QUE TIKTOK POUR TROUVER DE NOUVEAUX PUBLICS, PLUS JEUNES

Et Twitter et Facebook ont tous deux enregistré des pertes respectivement de 4,2 millions et 2,7 millions de followers. Alors que les plateformes traditionnelles commencent à voir leurs fréquentations baisser, les musées seront contraints de rejoindre des réseaux tels que TikTok pour trouver de nouveaux publics, plus jeunes. Alors pourquoi les musées résistent-ils à TikTok ? Beaucoup sont des institutions anciennes, alors que TikTok est un réservoir d’énergie jeune, volatile et rapide. « Il ne faut surtout pas avoir de plan média, a déclaré à Bloomberg le Community manager du château de Versailles, Thomas Garnier. Si vous n’êtes pas intuitif et spontané, ça ne peut pas marcher. Je n’ai même pas de planning pour le mois à venir », dit-il.

Une telle façon de travailler est inédite chez les plus grands musées d’art du monde. Mais TikTok se tourne vers la culture – il a conclu des partenariats avec le Festival de Cannes et la Royal Shakespeare Company cette année et a travaillé directement avec certains des plus grands musées français pour la campagne 2020 #CultureTikTok.

© The Art Newspaper

Quelques succès significatifs de TikTok transparaissent dans les données que nous avons pu récolter. Le Museo Nacional del Prado à Madrid est le musée le plus suivi sur la plateforme, avec plus de 360 000 abonnés. En proposant des vidéos des coulisses (principalement en espagnol), les posts TikTok du musée lui ont permis de gagner deux places dans le top 20 de cette année. Sont également bien placés sur TikTok la National Gallery de Londres, le Rijksmuseum d’Amsterdam et la Galerie des Offices à Florence. Le musée du Louvre est 4e, le Centre Pompidou 11e et le musée d’Orsay 12e.

LE MUSÉE DU LOUVRE EST 4E, LE CENTRE POMPIDOU 11E ET LE MUSÉE D’ORSAY 12E

La Russie est un pays où de nombreux grands musées sont actifs sur TikTok. Le musée de l’Ermitage, le musée d’État russe et le musée Fabergé, tous situés à Saint-Pétersbourg, bénéficient d’une bonne audience, qui devrait s’accroître considérablement depuis que le pays a interdit Facebook et Instagram. Le 14 mars, la Russie a fermé l’accès à ces réseaux, invoquant la décision de leur société mère, Meta, d’autoriser les messages incitant à la violence contre les forces russes qui envahissent l’Ukraine. Bon nombre des derniers messages Instagram des musées russes invitaient les utilisateurs à les rejoindre sur Telegram (une application de messagerie cryptée similaire à WhatsApp) et sur des plateformes de réseaux sociaux, notamment VKontakte, Odnoklassniki et TikTok.

Ailleurs, parmi les musées les plus suivis, le Museum of Modern Art de New York reste numéro un, et presque tous les mêmes musées déjà présents l’an dernier figurent sur la liste. Alors que l’année dernière, les hausses à deux chiffres du nombre de followers étaient la conséquence de la pandémie de Covid et des confinements, les résultats de cette année sont beaucoup plus stables. La plupart des musées n’ont connu qu’une très légère augmentation de leur nombre de followers sur les réseaux sociaux, ce qui reflète peut-être notre lent retour au monde réel : celui des musées « en vrai ». L’année prochaine, certaines des vingt institutions les plus suivies pourraient-elles perdre des followers ? Seul le temps nous le dira. Tik… Tok…